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一个完整信息流广告的投放流程:如何精准定向用户

2019-1-11 22:29| 发布者: admin| 查看: 54| 评论: 0

一个完整的信息流投放流程基本上可以归为:精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。
鸟哥笔记,信息流,小兔子,


随着移动互联网的蓬勃发展,信息流已逐渐成为广告主的新宠儿。而这便代表着,竞价员有可能需要逐渐去适应或向信息流优化师的角色去转变。


但,对于竞价员而言,玩得转竞价却不一定玩得转信息流。


为什么?


因为竞价与信息流的思维模式不同。


竞价是主动搜索,讲究快、准、狠,注重着陆页、转化通道的考核;而信息流是被动接收,主要是抓取泛思维,注重内容、标题、文案和物料的考核。


在信息流主动推送的机制下,想要获取高ROI,显然要比关键词竞争的营销难度要高出很多。


所以,贴心的兔子特地向大家分享:“一个完整的信息流广告的投放方向”。



精准定向推广


无论是竞价还是信息流,说白了都是花钱买流量,那这就需要我们对产品有一个清楚的用户画像,一方面帮助我们进行定向推广,另一方面更有针对性地优化账户。


通常情况下,可从以下几点来获取完整的用户画像:


获取基础数据


用户调研是搜集用户信息最常用且最有效的手段。


它可以帮助我们深入了解目标受众的需求和心理特征,创造出最贴合用户需求的页面,在一定程度上还可以吸引潜在用户的转化。


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常用的调研工具有:问卷星、麦克、调查派等。(想了解更多SEMer必备工具,戳此链接:SEMer掌握这九点,让你年后涨薪停不下来!)


明确用户行为特征


由于信息流是用户被动接收信息,那我们就需要根据用户的自发行为(即行为特征),去确定推广方向。


像博客、新闻资讯等网站大都是根据用户的浏览习惯F模式进行设计。


用户先会沿着水平方向浏览,优先浏览内容块的上部,这个时候的眼动构成了字母F 最上面一横。


接下来视线会沿着屏幕左侧向下垂直扫视,寻找段落中能引起兴趣点的内容,而通常这些内容对应的视线范围会比第一次横向浏览的范畴要更小一些,而这个视线轨迹则构成了字母F 中间的一横。



接下来用户会将视线移到屏幕左侧,继续向下浏览。


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对于信息流而言,我们可利用流程图、热力图对网站进行分析,从而去抓取、分析用户的行为特征。


通过观察不同渠道来源、不同浏览环境的用户,从而使创意、着陆页更有针对性。


根据用户特征将其分类


通过对用户调研、行为特征分析,我们基本上可以搭建出一个完整的用户画像。


但,对于用户定向推广不仅仅如此。


当清楚用户画像后,我们需要对用户进行精细化分类,确定不同的受众定向,以便更有针对性地制定推广策略。


以赵阳竞价培训为例,可将用户群体分为以下三个类别:新手、老鸟、领导级别。


对于新手而言,在选择培训课程时,可能会较为关注课程内容“我是否能听懂”、价钱“这钱我花的是否值”等,那在创意上便可突出“一对一教学”、“先试听后付费”等来吸引用户点击。


而像老鸟,可能会比较在意培训过程中营销思维的建立;领导级别,可能会比较在意对竞价系统化的了解,方便管理下属。


通过对受众进行分类,精细化管理,不仅可以大幅度提升ROI,也是2018年的推广方向。


那么问题来了,我们应该如何对用户进行分类?一般情况下,可从以下三个角度来进行:


1. 用户:什么样类型的用户对产品感兴趣?


2. 场景:目标用户的活跃场景


3. 需求:目标用户对于产品的需求是什么?



如何撰写高点击率的创意


当前期确定目标用户定向后,便需要去优化创意,以此吸引潜在用户。


通常可根据以下几个原则来逐步进行操作:


站在”用户视角“去思考


即站在用户的立场,而不是自己的立场去思考问题。


任何一个能够火爆的产品必然是满足了“用户”的需求。


比如智能扫地机器人,它满足了用户“懒”的天性;比如护肤品,它满足了用户“爱美”的天性;比如iPhone,它满足了用户“炫耀”的天性。


所以,我们在撰写创意时,要从用户的角度去出发:


用户的痛点是什么?

用户的需求有哪些?

用户的使用场景是哪?


举个栗子


下图是投放全国的信息流广告,它的点击率高达5%。


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为什么点击率如此之高?我们来简单分析下:


“高配置Iphone”,符合用户目前使用场景

“没玩过,就白买了”,戳中用户对于买Iphone机的痛点

“卡哇伊的图片“,展现了用户对于拍照的需求


很多营销者在写创意时,都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面,从本质上讲,都是一种“以自我为中心”的自嗨表现。


所以,在写创意时,第一步便是从“用户视角”出发,明确:


1. 用户的痛点是什么?

2. 用户的使用场景是哪?

3. 用户想要满足什么需求?


用户能快速感知卖点的价值


当了解了如何撰写高点击的创意后,我们再来聊聊应如何选择创意中的卖点。


俗话说:卖点选的好,用户丢不了。


从信息流广告特性来说,用户的接收时间大都为碎片化时间,那若创意不能让用户一眼get到产品卖点,那广告也就毫无意义。


所以,我们在选择卖点时,可以从两个维度来分析:


1. 投入时间。即用户获取该产品信息的时间成本

2. 预期价值。即产品卖点最终能给用户带来的价值高低。


由于信息流在投放过程中,面向的都是潜在用户,所以要最大程度降低用户获取产品的成本以及放大产品对于用户的价值。

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